De naam doet ertoe

file7191abn3b1t1cb92xbwx

De benaming van kweekvlees, in het bijzonder in het Engels, kent intussen al een geschiedenis. De afgelopen tien jaar is het verschillende keren van naam veranderd. En dat heeft een reden: hoe een voedingsproduct wordt genoemd, heeft wel degelijk een invloed op hoe consumenten erover denken en eten.

‘Nomen est omen’ zegt het Latijnse spreekwoord, ‘De naam is een teken’. In het Oude Rome dacht men dat de naam ook daadwerkelijk iets vertelde over de persoon die de naam droeg. Magisch denken krijgt geen plek meer in de moderne samenleving, toch zijn mensen niet verlost van de psychologische mechanismen erachter. De naam van een voedingsproduct speelt wel degelijk een rol in de houding van consumenten.

Kweekvlees is niet het eerste nieuwe voedingsproduct waarbij wordt gezocht naar een goede benaming. ‘Avocado’ is goed ingeburgerd – wat aantoont dat de marketing een eeuw geleden goed heeft gewerkt – maar is niet de originele naam voor deze steenvrucht. Origineel heette het ‘ahuacate’, een Azteekse naam die de Spaanse veroveraars overnamen. Tot het begin van de 20ste eeuw was er geen noemenswaardige productie van ‘ahuacate’, maar dat veranderde dus vanaf 1900. Alleen was ‘ahuacate’ niet uit te spreken voor westerse consumenten. Bovendien betekent het ‘testikel’ vertaald uit het Azteeks, omdat het in de oude cultuur gekend stond als een afrodisiacum. De volkse benaming voor de vrucht leek ook geen piste: ‘alligator pear’. Dus besloten de ahuacate-producenten de term ‘avocado’ te introduceren, waarbij ze flink hun best deden om de nieuwe naam ingang te doen vinden. Zelfs de uitgevers van woordenboeken werden erover aangeschreven.

Organenvlees

Mensen worden effectief beïnvloed door namen en woorden, zo blijkt uit onderzoek. Reeds in de jaren veertig van de vorige eeuw toonden studies aan dat verwachtingen van consumenten een aanzienlijke impact hebben op de eetervaring. Tijdens de Tweede Wereldoorlog ontstond een tekort aan vlees en werd onderzocht of organenvlees zoals lever, nieren, tong en hersenen, een goed alternatief zou zijn. Het resultaat was positief, zolang het niet werd benoemd als organenvlees. Van zodra de organen opdoken op de etikettering, wilden consumenten er niet meer van weten.

Recenter onderzoek bevestigt de vaststelling dat mensen zich laten leiden door namen en de associaties ermee. Beschrijvingen van gerechten in restaurants bijvoorbeeld beïnvloeden de populariteit. ‘Delicious Belgian chocolate cake’ doet het beter dan gewoon ‘chocolate cake’. Omgekeerd geldt ook dat het gebruik van ‘pig’ en ‘cow’ in de plaats van ‘pork’ en ‘beef’ afkeer veroorzaakt en consumenten leidt naar vegetarische alternatieven.

De traditionele vleeslobby wil ‘zijn’ markt afschermen tegen indringers

Voor kweekvlees lijkt de benaming vooralsnog geen uitgemaakte zaak. Vooral in het Engels is de term meermaals gewijzigd. In de beginjaren was de term ‘lab-grown meat’ in zwang. In Nederlandstalige media kom je vaak nog het woord ‘labovlees’ tegen. Uiteraard klinkt dit niet appetijtelijk en wensen de voorstanders een aantrekkelijkere benaming. Maar ‘lab-grown’ of ‘labovlees’ zijn ook foutief, omdat vlees uit cellen nooit in laboratoria zal worden geproduceerd. Zoals met elk nieuw product is er eerst een onderzoeksfase, die verloopt wel in een voedingslaboratorium. Maar eens het op grote schaal wordt geproduceerd, komt er geen labo meer aan te pas. Nog niet zolang geleden werd vaak gesproken over ‘clean meat’, waarbij een morele lading op de term kleeft. Ook ‘cell-based meat’ werd geïntroduceerd, al klinkt het vrij wetenschappelijk. De benamingen ‘cultured meat’ en ‘cultivated meat’ zijn neutraler en worden tegenwoordig ook het meest gebruikt. In het Nederlands komen ze neer op ‘kweekvlees’. Uit Amerikaans onderzoek blijkt ook dat die termen beter scoren bij consumenten. ‘Kweekvlees’ doet het in het Nederlands daarentegen minder goed dan bijvoorbeeld ‘slachtvrij vlees’ of ‘diervriendelijk vlees’, zo blijkt uit de IPSOS-studie in opdracht van GAIA in 2019. Dus de nuance door de taal speelt ook een rol, wat het bijzonder complex maakt.

Vleeslobby

Een andere optie is dat kweekvlees gewoon ‘vlees’ wordt genoemd. Als het effectief vlees is, waarom zou het dan anders moeten worden genoemd? Zo komen we op delicaat wetgevend terrein. In de Europese Unie is het verboden om op verpakkingen van plantaardige producten termen als ‘melk’, ‘room’, ‘boter’, ‘kaas’ of ‘yoghurt’ te gebruiken. Deze maand wordt bovendien een initiatief in het Europees Parlement besproken waarbij woorden als ‘burger’ en ‘worst’ niet mogen worden gebruikt voor plantaardige versies. De reden laat zich raden: de traditionele vleeslobby wil ‘zijn’ markt afschermen tegen indringers. Aangezien kweekvlees nog niet commercieel beschikbaar is, moet hiervoor de discussie nog worden gevoerd. Maar die volgt zeker nog. Politieke maatregelen tegen plantaardige producten houden alvast hun toenemende succes niet tegen. Als het ooit zover komt dat het verboden wordt om kweekvlees gewoon ‘vlees’ te noemen, dan zullen kweekvleesbedrijven creatief moeten omgaan met de benaming op hun verpakkingen. De plantaardige zuivelproducenten bewijzen vandaag al dat het mogelijk is.

Interessante publicaties voor meer info:

Wansink et al. How descriptive food names bias sensory perceptions in restaurants. Food Quality and Preference (2005)

Bryant & Barnett. What’s in a name? Consumer perceptions of in vitro meat under different names. Appetite (2019)

Share

0